Nicht erst seit COVID-19 haben B2B-Unternehmen Probleme bei der Digitalisierung Ihrer Vertriebsprozesse. Diese Serie soll eine pragmatische Orientierung dafür geben, worauf es wirklich ankommt.

Veröffentlicht

21.09.2020

Autor

Ingo Hagemann, COO

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Die Probleme der fehlenden oder zu langsam voranschreitenden Digitalisierung im B2B-Bereich bestehen nicht erst seit Amazon-Business. Nachweislich kauften laut einer Studie im Jahr 2019 74% der B2B Kunden lieber von der Webseite als von einem Verkäufer. Nicht erst seit COVID-19 haben B2B-Unternehmen, also Hersteller, Distributoren und Großhändler, Probleme bei der Digitalisierung ihrer Vertriebsprozesse. Die Corona-Krise verdeutlicht die Notwendigkeit und Dringlichkeit einer Digitalisierung der Vertriebswege.

Der schleppende Digitalisierungsprozess ist vor allem auf die Komplexität des B2B-Geschäfts zurückzuführen. Jedes B2B-Geschäftsmodell ist individuell - angefangen bei einer Corporate Website zur digitalen Leadgenerierung oder einem Onlineshop mit ERP Anbindung, über Online Konfiguratoren bis zum Product Information Management (PIM). Eine Abbildung oder Neugestaltung der stetig gewachsenen Prozesse ist herausfordernd und häufig tiefgreifender als zuerst vermutet, da letztlich nicht nur die technologischen Dimensionen betroffen sind, sondern das gesamte Geschäftsmodell der digitalen Ausrichtung angeglichen werden muss. Bei der Abbildung spezifischer Geschäftsprozesse sollen insbesondere zwei Themenbereiche betrachtet werden: Methoden und Funktionen. Unter Methoden ist die Herangehensweise an digitale Projekte zu verstehen, mit Funktionen sind die relevanten Prozesse und Funktionalitäten in technischen Lösungen gemeint.


ZIELE DER VERTRIEBSDIGITALISIERUNG
Jedes B2B Geschäftsmodell ist dabei sehr individuell. Die Digitalisierung dessen stellt viele Unternehmen vor eine immense und oftmals nicht kostengünstige Lösung. Eine pauschale B2B-Lösung ist aufgrund der unternehmens- und branchenspezifischen Herausforderungen nicht realisierbar, so dass eine intensive Auseinandersetzung mit den technologischen Möglichkeiten gefragt ist.

Grundsätzlich spielt letztlich die Umsatzmaximierung eine wesentliche Rolle. Daneben lassen sich noch weitere Ziele der Vertriebsdigitalisierung im B2B definieren:

1. Geschäftsprozess strukturieren:
Organisierte Prozesse sparen Zeit, Geld und Arbeitsaufwand. Die Digitalisierung dieser Prozesse ist eine Investition in die Zukunft.

2. Neue Geschäftsmodelle erschließen:
Digitaler Vertrieb ermöglicht es, neue Kanäle und somit einen neuen Kundenzugang zu erschließen - und neue Potentiale zu nutzen.

3. Bindung zu Bestandskunden verbessern:
Das Potenzial von Bestandskunden wird oftmals unterschätzt oder schlichtweg nicht genutzt. Die Vertriebsdigitalisierung bietet bestehenden Kunden die Möglichkeit der schnellen, unkomplizierten und qualitativ hochwertigen Kontaktaufnahme.

Aufgrund der besonderen Herausforderung der B2B-Unternehmen ist auf dem Weg zu einer funktionierenden Lösung eine enge und individuelle Beratung notwendig. Immer wieder kommen Schwierigkeiten durch fehlende Kompetenz oder nicht maßgeschneiderte Lösungen auf.

DIGITALISIERUNGSPROZESS ERFOLGREICH GESTALTEN
Deutsche und europäische Unternehmen stehen allerdings massiv unter Innovationsdruck, nicht nur aus dem Silicon Valley, sondern mittlerweile auch aus China kommend: Entsprechende Anbieter sind jeweils deutlich digitaler aufgestellt und sind für den europäischen Markt eine ernsthafte wirtschaftliche Bedrohung. Es besteht also dringender Handlungsbedarf. Doch auch diejenigen, die erste Schritte Richtung Digitalisierung gehen, stehen vor Problemen. Häufig scheitert die Digitalisierung, ohne dass nachweislich „falsche“ Entscheidungen getroffen wurden. Für eine nachhaltige Entscheidung zur Digitalisierung muss diese weitreichend getroffen und umgesetzt werden. Grundsätzlich gilt für eine erfolgreiche Digitalisierung zu beachten:

Erwartungshaltungen und Zielsetzungen
- Schlechte Prozesse werden digitalisiert, aber nicht optimiert
- Schnittstellen funktionieren häufig nicht und behindern digitale Prozesse
- Es folgt kein Umsatzwachstum aus der Digitalisierung

Organisationsstrukturen und Entscheidungsprozesse
- Keine Akzeptanz neuer Prozesse durch unzureichende Kommunikation
- Unberechenbarkeit von Kultur, Incentivierung, mittlerem Management und Entscheidungsträgern
- Politische Entscheidungen statt der „besten“ Entscheidungen


Marktentwicklungen und die Geschäftsmodelle externer Dienstleister
- kompetente Beratung mit entsprechendem Know-How
- „Letztlich zählt vor allem die passende technische Lösung. Und die muss sich einerseits problemlos in die bestehenden Systeme des B2B-Unternehmens einfügen, die Daten sinnvoll zur Verfügung stellen und letztlich so individuell wie möglich zu gestalten sein“ - Marcel Führer, CEO

Um die umfassenden Geschäftsmodelle greifbar zu machen, ist ein entsprechendes Digitalisierungsframework als Lösung gefragt. Ein solches Framework stellt ONE EXPERIENCE, ein Produkt der Projekteins, dar. Das Kernprodukt ist die gleichnamige komponentenbasierte Datenintegrations- und Lösungsplattform (Integration Platform as a Service, iPaaS). Auf der Cloud-Plattform werden fertige digitale Lösungen für B2B- und B2C-Unternehmen, unter anderem für die Beschaffungs- und Vertriebsdigitalisierung, bereitgestellt.

CHECKLISTE: ANFORDERUNGEN DEFINIEREN
Welche Lösungen notwendig sind und wie genau das Framework aussieht, muss individuell erfasst werden. Die Liste möglicher Anforderungen an B2B-Vertriebslösungen ist lang und je nach Unternehmen auch hochkomplex (vgl. hierzu unser Whitepaper: „Was ist B2B-Unternehmen die Digitalisierung wert?“). Zahlreiche Studien geben allerdings regelmäßig Auskunft über die Erwartungshaltung der Kunden und die entsprechende Relevanz von Funktionen, so dass sich einige Standard-Anforderungen in der B2B-Vertriebsdigitalisierung ableiten lassen. Projekteins hat eine Checkliste zur Vertriebsdigitalisierung für alle Branchen und B2B-Industrien erstellt. Die Checkliste beginnt mit der zentralen Fragestellung “Was brauche ich für mein B2B-Geschäftsmodell?“, gliedert sich in Kernkonzepte, die sich wiederum in einzelne Funktionen gliedern lassen. Diese sind der Übersicht halber nicht zu jedem Konzept aufgeführt.

Nicht immer sind dabei alle Funktionen notwendig. Grundsätzlich werden Konzepte wie Bestellungen mitsamt verschiedener Prozesse wie Bestellerfassung oder bestimmte Funktionen zum Bestellablauf benötigt. Eine Mandantenfähigkeit oder Internationalisierung hingegen sind spezieller und nicht für jeden Hersteller, Distributor oder Großhändler relevant. In jedem Fall müssen die Anforderung an die Vertriebsdigitalisierung genau geklärt und entsprechende Funktionalitäten berücksichtigt werden.

Die erste Übersicht der Checkliste zeigt jedoch bereits gut, für welche Themen ONE EXPERIENCE im B2B-Kontext Lösungen anbieten kann und wie die Bearbeitung der Checkliste letztlich als Leitfaden dient, um die eigenen Anforderungen an eine Digitalisierungsstrategie zu verstehen. Die Auflistung kann dabei nie vollständig sein, da sich individuelle Anforderungen häufig erst in der Auseinandersetzung mit dem jeweiligen B2B-Unternehmen ergeben.


Der Autor Ingo Hagemann ist Geschäftsführender Gesellschafter des deutschen Technologieunternehmens Projekteins GmbH. Das Unternehmen entwickelt das Digialisierungsframework ONE EXPERIENCE. Kernprodukt ist die gleichnamige komponentenbasierte Datenintegrations- und Lösungsplattform (Integration Platform as a Service, iPaaS). Auf der Cloud-Plattform werden fertige digitale Lösungen für B2B- und B2C-Unternehmen, unter anderem für die Beschaffungs- und Vertriebsdigitalisierung, bereitgestellt. Aus der Sicht des COO eines privatwirtschaftlichen Unternehmens bringt der Autor insofern persönliche Erfahrungen und subjektive Meinungen ausdrücklich ein.

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