Zeitgemäße Vernetzung von Handelspartnern und Kundenerlebnissen

Veröffentlicht

20.01.2021

Autor

Ingo Hagemann (COO)

Ausgangslage für etablierte Handelsverbünde und Verbundgruppen
Ursprünglich gegründet, damit kleine und mittelständische Händler oder Handwerker mit der Konkurrenz aus Großunternehmen und Filialisten mithalten, stehen Verbundgruppen und Handelsverbünde, Fachhandelsverbände und Einkaufsgenossenschaften vor neuen Herausforderungen. Die angeschlossenen Handelspartner und Mitgliedsunternehmen erwarten von Ihren Netzwerken die richtigen Antworten auf den Onlinehandel und aktuell auch auf die Auswirkungen der Pandemie.
Schließungen im stationären Handel treffen Einzel- und Facheinzelhandel hart. Doch auch grundsätzlich ist eine dramatische Veränderung der Handelslandschaft festzustellen. In hoher Geschwindigkeit gewinnen Onlinehandel und andere technologiegetriebene Handelsmodelle Anteile am Handelsvolumen. Die Probleme der angeschlossenen Händler sind unmittelbar die Probleme der Handelsverbünde und Verbundgruppen.

Maßnahmen vor allem gegen die Konkurrenz aus dem Onlinehandel
Die vorverhandelten Sonderkonditionen für Ware, Finanzdienstleistungen, Unterstützung bei Logistik und Marketing, das neue Store-Konzept, ein attraktiver Ladenbau und viel Unterstützung durch Beratung am Standort haben anscheinend bisher kaum einen Handelspartner vor dem Frequenzrückgang im Ladengeschäft und vor hohen Mieten bewahrt. Zumindest hat die Unterstützung der Netzwerke die Handelspartner kaum zu einem nachhaltigen, einzigartigen Kauferlebnis für die Kunden geführt.
Die Gesetze des Markts sind heute in erster Linie Preis, Sortiment und Verfügbarkeit. Diese werden von den Marktplätzen und Plattformen, aber auch von Online-Fachhändlern im E-Commerce bestens beherrscht. Schlanke und datengetriebene Prozesse, hohe Reichweite und eine effiziente Logistik befähigt zunehmend größere und vor allem skalierbare Geschäftsmodelle - nicht selten gerade auch durch entsprechende Kapitalisierung.

Größte Herausforderung ist nicht der eigene Onlineshop
Ebendiese Finanzierungsrunden sind für einzelne E-Commerce-„Pure Player“, oft Online-Fachhändler im Einzel-/Facheinzelhandel, eher rückläufig. Dagegen wird vermehrt in Marktplätze, Plattformen oder ähnliche, exponentielle Geschäftsmodelle investiert. Diese Plattform-Modelle dominieren zunehmend den digitalen Kundenzugang (Plattformökonomie) – nicht nur im Handel (GAFA-Ökonomie). Sie besetzen also die relevante Sichtbarkeit für den Interessenten, der heutzutage immer mehr online sucht. Marktplätze bieten dabei im Handel sowohl ein eigenes Sortiment als auch Sortimente von Handelspartnern und ergänzende, oft digitale Services an. Das können Fulfillment und Logistik, aber auch Marketing-Reichweite und Zahlungsdienste sein.
Maßnahme, die gegen den „Pure Player“-E-Commerce nicht erfolgreich waren, dürften gegen die Marktplätze ebenfalls nicht helfen. Dabei sind es auch nicht-technologische Themen, wie der trend- und bedarfsgerechte Einkauf der richtigen Sortimente, die die Verbundgruppen für Ihre angeschlossenen Handelspartner bedienen müssen. Wenn es an technologische Themen geht, wird oft die Digitalisierungssau von engagierten Beratern oder Dienstleistern durchs Dorf bzw. die Fußgängerzone in den Innenstädten getrieben. Marketingdienliche Feindbilder, Komplexitäten werden geschaffen und strategische Ratschläge erteilt. Das ist nicht so negativ gemeint wie es klingt, denn man versucht hier den Händlern oft nach bestem Wissen und Gewissen mit dem gängigen Agentur-Repertoire zu helfen (Ich spreche hier aus eigener Erfahrung.). Dabei haben weder der eigene Onlineshop des Händlers noch die Onlineplattform-Initiative der zugehörigen Verbundgruppen und Handelsverbünde für nachhaltigen Erfolg gesorgt. Unklare Erwartungshaltungen an die eigenen, in Vorleistung investierten Projekte und die kaufmännische Nachkalkulation sorgen oft für fehlende Akzeptanz gegenüber dem Onlinetrend oder gar der Digitalisierung. Weiterhin werden unzweckmäßige und umständlich incentivierte Geschäftsprozesse bei der Auftragsabwicklung auf den Plattformen der Händlernetzwerke innerhalb der Organisationen diskutiert und die Erreichung der notwendigen Erlebnisqualität für die Kundenerfahrung des Kunden wird am Ende bis hin zum Erliegen der Initiativen ausgebremst. Man hat den Eindruck, in den Verbundgruppen und Handelsverbünden wird mehr darüber diskutiert, wer nun eigentlich die Konkurrenz ist – der Online-Händler oder die anderen Handelspartner in den eigenen Reihen.

Offline-Marktanteile sind nach wie vor hochrelevant
Die Offline-Marktanteile am Gesamthandelsvolumen des Einzelhandels werden nach Corona sehr relevant sein, auch wenn man die Anteile gemischter Handelsformen aus Online- und Offline-Handel wie Click and Collect, Click and Reserve oder Curbside Pick-up in den USA (Omnichannel) ganz dem Online-Handel zurechnet. Daher sind auch Online-Plattformen und -Marktplätze nicht erst seit Corona dabei, den Stationärhandel für sich zu erschließen. Ob als Flagship-Store für Brand und Service, Outlet für B-Ware oder als Abholpunkt für Onlinebestellungen, oft rechnen sich in Onlinegeschäftsmodellen stationäre Flächen zum Beispiel bei den Akquisitionskosten pro Kunde. Grund hierfür ist unter anderem, dass die Ausgaben für Online-Marketing aufgrund der Konsolidierung der reichweitenbringenden Akteure voraussichtlich steigen werden. Sicherlich dürfte es für das jeweilige Geschäftsmodell des Händlers noch weitere Skaleneffekte geben, die durch das Betreiben auch stationärer Handelsflächen unterstützt werden.

Unser COO und Branchenexperte Ingo Hagemann

Unified Commerce durch Digitalisierung am POS
Oft vergessen wird in den Maßnahmenplänen die Digitalisierung des PoS (Point of Sale). Gemeint ist damit nicht der Magic Mirror, die interaktive Produktpräsentation oder das smarte Beleuchtungskonzept für die Läden der Handelspartner, sondern die digitale Prozessunterstützung auch für die Mitarbeiter und vor allem die Kassensoftware selbst.
In vielen Verbandgruppen hat sich die Erkenntnis bereits durchgesetzt, dass man da sein muss, wo der Kunde ist (Kundenzentrierung). Ob das nun in einem Verkaufskanal, in mehreren oder allen denkbaren gleichzeitig ist, hängt von der Kenntnis über das Kaufverhalten des Kunden ab. Es kann also sowohl für den Kunden als auch wirtschaftlich sinnvoll sein, nur den Onlinehandel über einen eigenen Onlineshop in der Nische exzellent zu führen als auch Onlinehandel und Stationärhandel zu vernetzen und hier komplett synchrone oder spezifische Angebote (Beratung, Produkt, Preis, Angebotsaktionen, Kundenbindungsprogramme, Serviceleistungen nach dem Kauf) für den Kunden zu bieten. In vielen Fällen ist die Notwendigkeit der Vernetzung von stationärem und digitalem Handel, von Offline- und Online-Handel weitestgehend offensichtlich. Dafür müssen die üblicherweise getrennten Systemwelten miteinander Daten austauschen können. Über Schnittstellen oder größere „Datendrehscheiben“ (Middleware) erfolgen in der Regel erstmal die Vernetzung von Onlineshop und Warenwirtschaft. Was oft nicht integriert wird, ist das Kassensystem.
Durch die Integration des POS-Systems könnten nicht nur Mitarbeiter mit einem Tablet durch den Laden zum Kunden laufen, um Warenverfügbarkeiten zu prüfen, sondern der Warenkorb des Kunden, gleich wie dieser erstellt wurde, könnte immer ein und derselbe (technisch datensynchronisiert) sein. Der Kunde und der Mitarbeiter des Händlers könnten über das Kassensystem gemeinsam das Kundenkonto einsehen und Käufe, Retouren oder Beratungen im Gespräch klären. Auch die Zahlungsabwicklung wäre flexibel über das POS-System des Mitarbeiters oder über das Smartphone des Kunden denkbar. Letztlich würden davon auch alle digitalen Services wie Kundenbindungsprogramme, Marketing- und Analysetools bis hin zu Digital Signage-Lösungen profitieren.

Digitaler POS als Voraussetzung für den effektiven Onlinehandel
Natürlich gibt es je nach Geschäftsmodell Diskussionen über die Rentabilität von Handelstechnologien wie Onlineshops oder moderne, integrierte Kassensysteme. Klar ist auch, nur mit Videotutorials zum Location Based Marketing oder dem Verkauf über Instagram, Pinterest und WhatsApp, begleitet durch Service am Telefon, wird man so schnell keinen relevanten Umsatzanteil erreichen oder auffangen können. Auch der eigene Onlineshop wird nicht ohne Weiteres rentabel nebenbei zu betreiben sein. Generell ist das Testen all dieser Lösungen und Angebote für die eigene Kundschaft im Zweifel sinnvoll, generiert aber nicht den relevanten Umsatz mit vertretbarem Kosten- und Zeitaufwand.
Interessante Effekte waren in der aktuellen Zeit in den USA beim Curbside-Pickup (Abholung am Straßenrand, kurz „BOPAC“) oder bei „BOPIS“, kurz für „buy online, pick-up in store“ zu beobachten. Diese Handelsformen werden dort von Einzelhändlern verstärkt angeboten: 43,7% der Retailer mit Stores unter den Top-500-US-Retailern (das sind 24% aller Top-500-US-Retailer) boten im August 2020 curbside pickup an, vor der Pandemie 6,9%. Im Oktober 2020 waren es 36% der Top-US-400-Retailer, die curbside pickup anboten.
Hierzulande ist das mit Click and Collect oder Click and Reserve zu vergleichen. Viele Verbundgruppen unterstützen hier schon mit Dienstleistern, um Alternativen zum Kauf vor Ort zu schaffen. Laut dem Fachmagazin Spielzeug Internationale und vedes.com bietet die Vedes beispielsweise Unterstützung bei Online-Services, Click and Collect, Lieferservice und Abholstationen an.
Zwei Faktoren, die kritisch für den wirtschaftlichen Nutzen sind, werden aber regelmäßig nicht betrachtet: Erstens die Online-Sichtbarkeit, also die Reichweite und damit Größe des adressierten Absatzmarktes dieser Maßnahmen und zweitens die notwendigen Geschäftsprozesse am POS, im Kassensystem beim Mitarbeiter im Ladengeschäft. Letztlich sind das wieder auch kundenzentrierte Themen, denn kann der Kunde das Angebot nicht finden, wird dieser nicht kaufen. Wird der Kunde in seinem Kauferlebnis Online und/der im Laden nicht erwartungsgemäß bedient, wird er nicht kaufen. Die Erwartungshaltung prägen dabei inzwischen die großen Handelsplattformen und etablierten Online-Angebote.

Relevanten Online-Umsatz auf Marktplätzen generieren
Um relevanten Umsatz zu generieren, sollte man auf die etablierte Reichweite der Online-Handelsplattformen und -Marktplätze setzen. Gerade auch gestützt durch die aktuelle Umsatzentwicklung dieser Plattformen, können kurzfristig vermutlich nur so wirtschaftliche Ergebnisse erzielt werden.
Dazu braucht es nicht nur Schnittstellen zu den Online-Marktplätzen, sondern vor allem muss der Warenbestand erstmal verfügbar gemacht werden. Gerade bei kleineren Händlern ist das ausreichende Produktdaten- und Bestandsmanagement nicht selbstverständlich.
Beispielsweise sollten Produkttitel, Produktkerneigenschaften, Produktbilder und möglichst weiterführender, einzigartiger Inhalt zur Beschreibung des Produkts (Content) nach den entsprechenden Richtlinien und aus Kundensicht sinnvoll (für die Suche auf den Plattformen) gepflegt werden. Weiterhin wird durch Kunden- und Produktbewertungen der Kauf stark beeinflusst. Verfügbarkeiten sollten stets aktuell und korrekt gemeldet werden. Hier muss man also stetig managen.
Um die Voraussetzungen zu erfüllen, könnte ein modernes POS-/Kassensystem eine auf diese Datenanforderungen optimierte Funktion zur Produkterfassung beinhalten, damit gerade auch kleinere und mittlere Händler die erfasste Ware schnell auf Ihren Händlerprofilen bei den reichweitenstarken Plattformen und Marktplätzen listen können.

Es gibt jedoch 2 Lösungswege, die Verbundgruppen oder Handelsverbünde nun einschlagen könnten:

Alternative A: Partnerschaft mit Plattformen eingehen
Verbundgruppen und Handelsverbünde sollten die aktuellen Initiativen der Marktplätze und Plattformen als Partnerschaft aufgreifen, weil Sie Ihren angeschlossenen Mitgliedern verpflichtet sind. Hier ist zuerst einmal eine klare Analyse gefragt, ob man auch ohne die etablierte Online-Reichweite der Handelsplattformen effektiv und realistisch, also mit vertretbarem Aufwand etwas zum Umsatz der eigenen Händler beitragen kann. Die oft populärere Diskussion über ökonomische Abhängigkeiten, Verlust der Kundenbeziehung und das Provozieren des Feindbildes vom Onlinehändler ist gerade angesichts der aktuellen Pandemie kurz- und mittelfristig nicht zielführend.
Verbundgruppen und Handelsverbünde sollten von den Plattformen und Marktplätzen Unterstützung beim Onboarding Ihrer angeschlossenen Handelspartner fordern. Dazu gehört eine digitale Grundausbildung und bestenfalls auch die Software, um schnell zu starten. Viele Plattformen beschränken sich hier auf die Bereitstellung Ihrer Reichweite und Marketing-Funktion.
Gefragt sind aus Sicht der Händlernetzwerke aber nicht nur die digitale Vermittlung von Besuchern auf die eigenen Angebote, sondern
- echte End-to-End-Lösungen wie ein einfaches, innovatives und möglichst durch Subventionierung sehr kostengünstiges POS-/Kassensystem mit Inventarfunktion für das Listen auf Plattformen und Marktplätzen und das Befähigen zu Click and Collect sowie den eigenen Abhol- und Lieferservice für Kunden vor Ort,
- die Ausbildung von Mitarbeitern der Verbundgruppen und Handelsverbünde zu Spezialisten für das Kuratieren von Produkten, um die angeschlossenen Händler zu schulen.

Alternative B: Mit eigener Software Händler unterstützen
Verbundgruppen und Handelsverbünde sollten beim Onboarding Ihrer angeschlossenen Handelspartner auf etablierte Online-Handelsplattformen unterstützen. Dazu gehört eine digitale Grundausbildung und bestenfalls auch die Software, um schnell zu starten.
Gefragt sind aus Sicht der Händler von den Verbundgruppen und Handelsverbünden:
- echte End-to-End-Lösungen wie ein einfaches, innovatives und möglichst durch Subventionierung sehr kostengünstiges POS-/Kassensystem mit Inventarfunktion für das Listen auf Plattformen und Marktplätzen und das Befähigen zu Click and Collect sowie den eigenen Abhol- und Lieferservice für Kunden vor Ort,
- die Ausbildung von eigenen Mitarbeitern durch Verbundgruppen und Handelsverbünde zu Spezialisten für das Kuratieren von Produkten

Alle Seiten profitieren von beiden Alternativen
Im Gegenzug erhalten die Plattformen mehr angeschlossene Händler, damit mehr Sortimentstiefe und damit mehr Endkunden-Reichweite. Zum besseren Verständnis der Plattform-Dynamik sei hier der Verweis auf das so genannte "Amazon Flywheel" angeführt. Das Gewicht der Verbundgruppen und Handelsverbünde bei den Handelsplattformen dürfte also hochrelevant sein, denn diese stehen sich ja zum Teil auch in einem Verdrängungswettbewerb gegenüber. Am Ende können nur in der Partnerschaft mit den Handelsplattformen wirklich helfende Effekte der Transformation des Handels von den Verbundgruppen zu Ihren Mitgliedern geleitet werden.
Sicherlich können langfristig sogar auch Lerneffekte einsetzen, wie man beispielsweise die kundenzentrierten Geschäftsmodelle aus der Onlinewelt in die händlerindividuelle, stationäre Welt übertragen kann. Auch sammeln Einzelhändler aus Deutschland Erfahrungen mit europäischen und internationalen Kunden durch die passive Internationalisierung des Handelns auf Plattformen und Marktplätzen. Mitarbeiter der Händler kommen letztlich und oft sicherlich erstmalig in Kontakt mit gemischten Offline-/Online-Geschäftsprozessen. Das schärft den Blick der kompetenten Mitarbeiter für das Mitdenken in einer zunehmend transformierten Handelswelt. Durch solche Effekte erfüllen Verbundgruppen und Handelsverbünde pragmatisch gesehen durchaus Ihren Dienst an den Mitgliedern.

ONE EXPERIENCE bietet Kassensystem für Unified Commerce
Mit ONE EXPERIENCE (ONE X) bieten wir neben einem einfachen, flexiblen Tablet-Kassensystem aus der Cloud die Integration von Plattformen und Marktplätzen. Mit der Inventory-App können Einzelhändler das lokale Sortiment digitalisieren und so die Produkte für das eigene Kassensystem, integrierte Marktplätze oder für den eigenen und in ONE X-integrierten Mini-Onlineshop oder den Messenger-Chatbot verfügbar machen. Der Mini-Onlineshop und der Chatbot dienen dabei vor allem auch als digitaler und mobiler Kundenzugang für Click and Collect, Click and Reserve und andere Abhol- oder Lieferdienst-Angebote. Das Kassensystem verfügt die konsolidierten Informationen zum Kaufverhalten Ihrer Kunden aus Onlineshop, Messenger und Marktplatz, die für den Kaufprozess oder die Serviceabwicklung (Transaktion) notwendig sind.
Die Tablet-Lösung kann auch als Mitarbeiter-Tablet für Service- und Beratungsprozesse im Kundenkontakt genutzt werden. Der Kunde kann mit ONE EXPERIENCE per Mobile Self-Check-out mit gewohnter Zahlungsart und hygienisch ohne Wartezeiten am Kassentresen zahlen. ONE EXPERIENCE vernetzt auf diese Weise auch mehrere Filialen. Alle Daten, synchron und immer zur Verfügung – das ist die Zukunft des Handels. Das ist ONE EXPERIENCE.