B2B-E-Commerce detailliert erklärt

Durch Corona wird B2B-E-Commerce zum Must-Have. Zeit für uns als Anbieter der B2B-E-Commerce-Lösung ONE EXPERIENCE B2B, den Begriff und den Markt dahinter nochmal in einem Übersichtsartikel detailliert zu behandeln.

Definition

B2B-E-Commerce beschreibt mehr als nur einen B2B-Onlineshop. B2B-E-Commerce umfasst

• den digitalen Vertrieb an Kunden
• und die Beschaffung von Lieferanten (E-Procurement)
• sowie die Services für Bestandskunden (Servitization)
• und die Leadgenerierung von Interessenten.

Transaktionen und Prozesse funktionieren

• über eine Direktanbindung wie EDI oder OCI,
• über einen eigenen B2B-Onlineshop
• ein Kunden-/Serviceportal,
• über einen eigenen Marktplatz
• oder einen externen B2B-Marktplatz
• oder eine Lieferanten-/Beschaffungsplattform.

Abhängig von der Unternehmensgröße sind die häufigsten Prozesse im B2B-E-Commerce EDI, E-Commerce im Vertrieb und E-Procurement in der Beschaffung (Punchout, OCI) sowie Serviceprozesse.

Marktvolumen

Folgende Eckdaten beschreiben den internationalen B2B-E-Commerce 2019, also noch vor Corona:

Weltweit beträgt der Umsatzwert im B2B-E-Commerce rund 21,8 Billionen US-Dollar, was 82 Prozent des gesamten E-Commerce entspricht. Diese Zahlen schließen Verkäufe über Online-Marktplattformen und des elektronischen Datenaustauschs (EDI oder OCI) mit ein.

Das Umsatzvolumen im B2B-E-Commerce beträgt 2019 in den 10 größten Märkten:

• USA 8,319 Billionen US-Dollar
• Japan 3,238 Billionen US-Dollar
• Korea (Republik) 1,1187 Billionen US-Dollar
• China 1,065 Billionen US-Dollar
• Frankreich 669 Milliarden US-Dollar
• Vereinigtes Königreich 633 Milliarden US-Dollar
• Deutschland 413 Milliarden US-Dollar
• Italien 396 Milliarden US-Dollar
• Australien 325 Milliarden US-Dollar
• Spanien 280 Milliarden US-Dollar

Quelle: UNCTAD report

Anmerkung: Nationale und internationale Schätzungen gehen beim Marktvolumen auseinander. Statista beispielsweise schätzt den globalen Umsatz im B2B-E-E-Commerce auf 12,2 Billionen US-Dollar.

Für den deutschen B2B-E-Commerce sind noch folgende Kennzahlen zu nennen, wobei das IFH Köln (2018) auf andere Zahlen für den deutschen Markt kommt als der oben angeführte UNCTAD-Report:

• 1,3 Billionen Euro „elektronischer“ Umsatz wird zwischen deutschen B2B-Unternehmen abgewickelt.
• Der gesamte B2B-E-Commerce erreichte einen Anteil von rund 24 Prozent am Gesamtumsatz aller Wirtschaftsbereiche.
• 82 Prozent der B2B-Unternehmen In Deutschland nutzen B2B-Onlineshops.
• 20 Prozent der B2B-Unternehmen machen mehr als 50 Prozent des Umsatzes online.
• 85 Prozent des B2B-E-Commerce werden von B2B-Unternehmen mit einem Umsatz von über 100 Millionen Euro abgewickelt.
• Der weitaus größte Teil des B2B-E-Commerce erfolgt über automatisierte Prozesse (EDI oder OCI). 320 Milliarden Euro werden insgesamt über Frontends (Websites, Onlineshops oder Plattformen) abgewickelt.
• 56 Prozent der Umsätze über Website/Onlineshop/Marktplatz, rund 180 Milliarden Euro werden im B2B-E-Commerce in Industrie und Großhandel abgewickelt.
• 6 Prozent beträgt das durchschnittliche Umsatzwachstum in den letzten Jahren im deutschen B2B-E-Commerce insgesamt.
• Das Wachstum wird in erster Linie über Websites, Onlineshops und Marktplätze ohne EDI (rund 320 Milliarden Euro) generiert mit einem durchschnittlichen Wachstum von 15,4 Prozent p.a. (2012-2018).
  

Markteigenschaften

Im Unterschied zum B2C-E-Commerce sind folgende Merkmale typisch für Plattformen im B2B-E-Commerce:

• geschlossene Plattformen
• kundeninviduelle Preise
• komplexe Produkte
• Bestellwerte hoch
• wenige Kunden

Unternehmen kämpfen im B2B-E-Commerce typischerweise mit folgenden Herausforderungen:

• Datenintegration ERP
• Prozessintegration
• Produktstammdaten und Preise
• Bestand und Verfügbarkeit
• Usability Suche und Check-out
• Onlinemarketing
• Anwendungsperformance
• IT-Sicherheit und SSO

Das Thema Datenintegration zwischen ERP-System und B2B-Onlineshop-System ist wohl die zentrale Herausforderung. Eine Bitkom-Studie bezeichnet das ERP als Zentrum der Digitalisierung.

Datenintegrations-Konzepte wie eine Middleware oder ein Industrial Service Bus sollen perspektivisch helfen, die Durchgängigkeit der Daten zwischen den Systemen herzustellen, so auch eine Studie der Porsche-Tochter MHP und der LMU München.

Diskussionen und Spannungsfelder in der alltäglichen Auseinandersetzung mit dem Thema B2B-E-Commerce:

• Außendienst (Sales Reps) vs. B2B-Onlineshop
  
• E-Commerce vs. Kunden-/Serviceportal
  
• Der eigene B2B-Onlineshop vs. B2B-Marktplätze
  • Third-Party Marketplaces
  • Enterprise Marketplace
• Mehrstufiger Vertrieb vs. D2C
• Händlerportal
• B2B/B2C

Die Top-3-Erwartungshaltungen von B2B-Kunden, also den Einkäufern:

Im Kern geht es den Einkäufern im B2B-E-Commerce um

• Suche (Produktzugang),
• (individuelle) Preise
• und Verfügbarkeit/Lieferzeit

Die Top-3-Features für Unternehmen im B2B-E-Commerce:

Alle Onlineshop-Systeme decken die Basics ab, nur die B2B-Funktionen muss man sich anschauen (Time-to-Market):

• B2B-Features:
  • Einkaufsorganisation,
  • Schnellbestellung,
  • Bestelllisten,
  • Angebote (RFQ),
  • EDI-/E-Procurement-Fähigkeiten (OCI)

Das besondere Featureset kann vorab nicht sinnvoll evaluiert werden. Dazu gehören:

• Konfigurator,
• Personalisierung,
• Marketing-Automation

Hier ist die Empfehlung, die besonderen Features zusammen mit Produktdarstellung und Bestellablauf über visuelle Prototypen mit Fokusgruppen oder in Kunden-Interviews testen.

Potenziale

Schätzungen des Analystenhauses Gartner gehen davon aus, dass B2B-Unternehmen mit digitalen Angeboten im Vergleich zu Wettbewerbern ohne B2B-E-Commerce in absehbarer Zeit 30% mehr Umsatz und eine Kostensenkung um 20% realisieren können werden. Weitere Potenziale ergeben sich aus:

• Internationalisierung
• Leadgenerierung
• Personalisierung
• Subscriptions
• Servitization
  

Trend Plattformökonomie –
Marktplätze und Plattformen im B2B-E-Commerce

Das Thema B2B-Marktplätze wird zunehmend thematisiert. Hier geht es um die Frage, ob B2B-Marktplätze den eigenen B2B-Onlineshop ersetzen oder welcher Mix aus digitalen Vertriebs- und Marketingkanälen der passende für das jeweilige B2B-Geschäftsmodell ist.

Einkaufsplattformen erobern den digitalen Kundenzugang. Im Jahr 2019 verkaufen laut Statista 33 Prozent der deutschen Unternehmen auf Amazon Business Produkte, gefolgt von Mercateo mit 17 Prozent.

Die Kundenbeziehung zwischen Kunde und Lieferant wird durch die Plattform aufgehoben. Dies trifft aktuell noch mehr auf C-Teile zu als auf strategische Bereiche der Beschaffung oder A- und B-Teile. Plattformen bieten Vorteile für Prozess- und Preistransparenz und Prozesskosten (Auswahl, Preis, Verfügbarkeit, Lieferzeit). Plattformen konsolidieren alle Lieferanten zunehmend in einem Single-Creditor-Modell. Plattformen werden der zentrale Anlaufpunkt für die Informationsbeschaffung und Produktsuche.

Sie lösen die Orientierung über den vertrauten Händler, etablierte Marke und bekanntes Produkt durch Einkaufserlebnis und Produktbewertungen. Auf Plattformen wie Amazon dominieren anscheinend aktuell neue, nicht-etablierte Anbieter die Sichtbarkeit. Sie sind durch und auf Plattformen sichtbarer als etablierte Marken und namhafte Nischenanbieter. Durch den Kanalwechsel von offline zu online (Onlineshops) und von online zu Plattformen wird durch die veränderte Sichtbarkeit der Umsatz neuverteilt. Es profitieren davon insbesondere nicht-etablierte Anbieter. Diese neuen Anbieter müssen im Vergleich zu den etablierten Anbietern im Übrigen zum Beispiel im D2C-Handel keine Rücksicht nehmen auf etablierte mehrstufige Vertriebswege und Handelspartner.

Eine These ist, dass ein Onlineshop wird im B2B nicht mehr ausreichen wird, sondern man selbst mit einem eigenen B2B-Marktplatz zur Plattform wird werden müssen oder seine E-Commerce-Aktivitäten durch Services bis hin zum neuen Geschäftsmodell wird erweitern müssen, um den Kundenzugang zu verteidigen. Man muss demnach also sein bestehendes Geschäftsmodell digital verteidigen durch Digitalisierung des Kerngeschäfts, um neue, digitale Geschäftsmodelle zu erschließen und man muss sich Gedanken machen, was in Zukunft noch kundenrelevante Geschäftsmodelle sind und wie der richtige Kundenzugang aussehen wird. Man muss neue Optionen für das eigene Geschäftsmodell, die durch neue Technologie entstehen, ausprobieren.

B2B-Plattformansätze im gehobenen Mittelstand und in industriellen Großunternehmen sehen spannend aus, da sie in der ökonomischen Betrachtung Potenziale für hohe Margen und hohes Wachstum aufzeigen. Ob das auch für KMU und Mittelstand zutrifft, ist strittig.

Basics bleiben weiterhin wichtig: Produktdaten, Aufbau von digitalen Beschaffungs- und Vertriebskanälen. Aktuell sind in der B2B-Vertriebsdigitalisierung Händlerintegration, individuelle Vertriebstools und auch mal D2C-Konzepte pragmatisch gesehen relevanter.

Eine Vermutung ist, dass das Interesse an plattformökonomischen Ansätzen in der Praxis noch deutlich häufiger aus Berater-Perspektive als aus Business-Perspektive kommt.

Sehr selten ist das Thema eigene Plattform in KMU und gehobenen Mittelstand wirklich klar auf der Agenda, sondern häufig geht es nebenläufig um Möglichkeiten der Anbindung (Datenintegration, Prozessoptimierung) von anderen Marktplätzen und Plattformen.

Die Herausforderungen für den Aufbau eines eigenen, erfolgreichen Plattform-/Marktplatz-Modells sind hoch:

• eine große, bestehende Kundenbasis wird benötigt
• hoher Traffic muss erzeugt werden können (Marketingreichweite)
• eine gute Conversion-Rate muss erzielt werden können
• nicht zuletzt muss eine hohe Technologiekompetenz da sein – unabhängig davon, ob Eigenentwicklung oder spezielle Software ist das kein Plug- & Play-Thema

Eine Prognose zum Umsatzanteil der Marktplätze und Plattformen am B2B-E-Commerce aus 2018, also vor Corona, lautet, dass 2024 bereits 30 Prozent aller weltweiten B2B-E-Commerce-Umsätze über Marktplätze und Plattformen werden. 2018 betrug der Umsatzanteil der Schätzung zufolge 7,5 Prozent.

Nationale und internationale Studien zeigen, dass immer mehr Unternehmen Marktplätze und Plattformen nutzen, um

• vor dem Kauf die Preise, Produktdaten zu prüfen
• Lieferkosten und Verfügbarkeiten zu vergleichen
• bessere Rückgabebedingungen zu erhalten
• bessere Usability und effizienten Versand vorfinden.

Vorteile für Kunden, also die Einkäufer, von B2B-Unternehmen, die Marktplätze und Plattformen für den Vertrieb nutzen, sind:

• großes Sortiment
• hohe Preistransparenz
• niedrigere Transaktionskosten und Versandkosten
• in der Regel Performance und Stabilität der Plattform

Vorteile für B2B-Unternehmen, die Marktplätze und Plattformen für den Vertrieb nutzen, sind:

• jüngere Käufergruppen erreichen
• schneller Einstieg in Onlinehandel
• große Reichweite

Nachteile für B2B-Unternehmen, die Marktplätze und Plattformen für den Vertrieb nutzen, sind:

• Akquisekosten und schlechtere Margen
• höhere Marketingkosten, um das eigene Angebot neben dem Marktplatz zu bewerben
• reiner Fokus auf den Preis
• Abhängigkeit von der Reichweite
• kein eigener, digitaler Kundenzugang
• kein Möglichkeit der Differenzierung des eigenen Angebots über Qualität oder Service
• kein direkter Zugang zu Kundendaten
• keine Möglichkeit, erklärungsbedürftige Produkte angemessen darzustellen, zum Beispiel durch einen Produktkonfigurator oder Produktberater.

Quelle: Alexander Steireif - B2B-Marktplätze und Online Verkaufsplattformen – Chance abseits von Shops

Die meisten Publikationen empfehlen, den Einstieg in die Marktplätze und Plattformen als weiteren Vertriebskanal parallel zum eigenen B2B-Onlineshop und zur Bewerbung des eigenen Angebots mit einem bestimmten (Teil-) Sortiment auszuprobieren.

Trend Servitization -
Kundenbindung und Umsatz durch Service im B2B-E-Commerce

Servitization bedeutet, dass man physische Produkten und Güter um Dienstleistungen ergänzt (Value Added Services) und so neue Lösungen schafft. Einerseits kann man so die Kundenzufriedenheit verbessern und andererseits sprechen einige Schätzungen von bis zu 5 Prozent Umsatzwachstum gesamt und bis 30 Prozent mehr Umsatz im Servicebereich durch Servitization.

Das zunehmende Angebot erklärungsbedürftiger, hochpreisiger Produkte – wie zum Beispiel Investitionsgüter im (Sonder-) Maschinenbau - wird durch Serviceangebote im Onlineshop unterstützt:

• Integration von CPQ-Tools
• komfortable Angebotsprozesse durch Produktberater und Produktkonfigurator
• visueller 3D-Konfigurator mit Abbildung von individuellen Preisen, Rabattstaffeln
• Echtzeit-Abfragen von Preisen und Beständen aus dem ERP
• das Angebot von Abonnements/Subscriptions
• Zugriff auf Verträge, Rechnungen, Lieferscheine, Auftragsstatus
• Punchout Lösungen (OCI, cXML, IDS)
• Ticketsystem/Serviceaufträge
• Terminvereinbarung
• Sendungsverfolgung
• Hilfestellung bei der Produktauswahl durch Orientierung über interaktive Explosionszeichnungen (aus dem CAD-/PDM-System oder einer Katalogsoftware wie dem Qanos CATALOGcreator)
• Hilfestellung bei der Produktauswahl durch Produktberater / Konfiguratoren
• Generierung von Ausschreibungstexten
• Ersatzteile und Serviceaufträge zur eigenen Maschine für Bestandskunden
• Personalisierung (durch CRM und „KI“)

Trend CRM und digitales Marketing

Wenn man den digitalen Vertrieb in E-Commerce und (Kunden-) Service gliedert, war in den letzten Jahren B2B-E-Commerce oft Bestandskunden- und Servicethema, seit Corona wird die Ausrichtung auf Neukunden stärker und somit der Aspekt des Marketings und der Akquise.

Investitionen in digitales Marketing nehmen zu. Es werden verstärkt CRM-Systeme eingeführt. Social Media-Präsenzen werden aufgebaut. Marketing-Trendthemen im B2B-E-Commerce sind:

• Leadgenerierung
• Marketing-Automation
• Inbound-Marketing und Account-Based-Marketing
• B2B Social Commerce
• GPT-3

Trend zur Kundenorientierung

Kunden kommen zunehmend aus Generation X, Y und Z. Es verändert sich die Customer Journey. 68 Prozent der B2B-Einkäufer, so Forrester Research (2019), informieren sich vor dem Kauf online. Vier Jahre früher waren es noch 53%. Auch interessant: Für fast 2/3 der B2B-Einkäufer ist die primäre Informationsquelle nicht mehr der Außendienstmitarbeiter.

B2B-Unternehmen müssen sich also darauf einstellen, dass sich die Einkäufer aus dieser Generation lieber online über Produkte informieren, als Ansprechpartner zu kontaktieren oder einen haptischen Katalog zu Rate zu ziehen. Dies beruht auf die Nutzungsbedürfnisse der Digital Natives zum einen, zum anderen aber auch darauf, dass Beschaffungsaufwände reduziert und dessen Prozessgeschwindigkeit beschleunigt werden sollen. Aus diese Grund werden beim Einkauf digitalisierte Angebote bevorzugt.