Herausforderungen des Mittelstands

Mittelständische Unternehmen stehen in den nächsten Jahren vor einer Vielzahl an Herausforderungen: Digitalisierung, Recruiting, Prozessoptimierung, COVID-19, Internationalisierung, usw. Möchte ein Mittelständler eine dieser Herausforderungen gezielt angehen, stellt er schnell fest, dass dies losgelöst von den anderen zumeist gar nicht möglich ist. Die meisten bedingen sich gegenseitig oder stellen zumeist Oberbegriffe dar von einer Vielzahl an kleineren Herausforderungen, die nicht weniger aufwendig zu lösen sind.

Als Experten für die Digitalisierung von mittelständischen Unternehmen möchten wir als Hilfestellung für Sie die Herausforderung der Digitalisierung genauer betrachten, die zusätzlichen Herausforderungen definieren und Handlungsempfehlungen aussprechen.

Digitalisierung als Mindset

Der Mittelstand benötigt nicht nur die richtigen Lösungen, sondern auch das richtige abteilungsübergreifende Mindset im Unternehmen und die richtigen Methoden für eine erfolgreiche Vertriebsdigitalisierung. Einige Herausforderungen können wir technisch lösen, bei anderen können wir nur Impulse geben:

1. Mitarbeiter-/Fachkräftemangel, Recruiting

   1. Remote-Kultur

   2. Automatisierung und Tools (low-code/no-code)

   3. performantes Recruiting eher als effizientes Marketing begreifen

   4. Upskilling und geeignete Anreizmodelle für Menschen mit Potenzial und EngagementMitarbeiter-/Fachkräftemangel, Recruiting

2. Abteilungsübergreifendes Projekt-Set-up muss bei IT, Marketing und Sales liegen

   1. Marketing und IT in der Projektleitung

   2. Verantwortlichkeit für Ergebnis und Reporting bei der Vertriebsdigitalisierung

   3. mögliche KPIs

      • Umsatz

      • durchschnittliches Bestellvolumen

      • Neukunden

      • Conversion-Rate

3. Methoden für Vertriebsstrategie und Kundensegmentierung sowie Wettbewerbsanalysen einsetzen

   1. PEST

   2. PESTEL

   3. SWOT

   4. PORTER´S FIVE FORCES ANALYSIS

   5. OKR

4. systematisch Daten über Kundenbedürfnisse erheben (CRM-Datenmodelle)
   
   

Für die nötige Akzeptanz müssen Kunden und Mitarbeiter an die neuen Lösungen und Prozesse herangeführt und wiederholt trainiert werden. Wichtig ist dabei, dass Sie Einführungszeitplan und Trainingstermine an alle offen kommunizieren. Hier gilt: Je besser das Training, desto schneller sind die neuen Prozesse und Lösungen akzeptiert und etabliert. Deswegen sollten die zu schulenden Business-Prozesse detailliert definiert und abgestimmt werden.

Digitalisierung im Vertrieb und Kundenkontakt

Auch ohne Covid-19 geht der Trend im B2B deutlich zu digitalen Vertriebskanälen. Immer mehr Transaktionen laufen digital und über die Website ab. Auch der Mittelstand will E-Commerce inklusive Marktplätze/Plattformen und E-Procurement für das eigene Unternehmen. Auch die Aufbereitung der Stammdaten, Einführung von PIM-Systemen, Kundenorientierung und digitales Marketing sind Themen mit zunehmender Wichtigkeit im B2B-Mittelstand.

Hier steht zunächst das ERP im Fokus, denn dieses sollte zumindest der Mehrheit der Anforderungen gewappnet sein. Um also eine Digitalisierung gezielt aufzubauen, sollte auf Anbieter gesetzt werden, die moderne und leistungsstarke Schnittstellen (-technologie) oder Digitalisierungsframeworks anbieten. Zusätzlich sollte die Stammdaten-Aufbereitung sowie PIM- und CRM-Fähigkeiten von Ihnen vom ERP geboten werden.

Digitalisierung für die Kundenorientierung (Personalisierung)

Kunden kommen zunehmend aus Generation X, Y und Z. Es verändert sich die Customer Journey. 68 Prozent der B2B-Einkäufer, so Forrester Research (2019), informieren sich vor dem Kauf online. Vier Jahre früher waren es noch 53%. Auch interessant: Für fast 2/3 der B2B-Einkäufer ist die primäre Informationsquelle nicht mehr der Außendienstmitarbeiter.

B2B-Unternehmen müssen sich also darauf einstellen, dass sich die Einkäufer aus dieser Generation lieber online über Produkte informieren, als Ansprechpartner zu kontaktieren oder einen haptischen Katalog zu Rate zu ziehen. Dies beruht auf die Nutzungsbedürfnisse der Digital Natives zum einen, zum anderen aber auch darauf, dass Beschaffungsaufwände reduziert und dessen Prozessgeschwindigkeit beschleunigt werden sollen. Aus diesem Grund werden beim Einkauf digitalisierte Angebote bevorzugt.

Genauso wichtig wie die generischen Annahmen zur Kundenerfahrung sind die Daten zu besonderen Kundenanforderungen im jeweiligen Geschäftsmodell, die durch Kundeninterviews-/Befragungen und Social Media sowie Kundenbewertungen und Produktbewertungen erhoben werden.

Moderne ERP-Systeme ermöglichen mithilfe von KI eine weiterführende Personalisierung von kritischen Geschäftsprozessen wie zum Beispiel Lagerbestand oder Analysen.

Beachten Sie also folgende Herausforderungen und Lösungsansätze bei der Digitalisierung für die Kundenorientierung:

1. Kundensegmentierung zum Thema Umsatz und Profitabilität mit Kleinkunden

2. Kunden im Dialog aktivieren, B2B-E-Commerce und Self-Service zu nutzen

3. Bedarfsstrukturen im Vertrieb klären durch Kunden-Interviews

4. jüngere Generationen, Digital Natives, rücken in den Unternehmen nach und bringen Ihre Erwartungshaltung an digitale Angebote ein

5. digitale Angebote müssen auf Buyers Journey und Buying Center ausgerichtet werden

6. moderne Customer Experience durch Design und Funktionalität und Schnittstellen befähigen

7. Werkzeuge für Key Account- und Kleinkunden-Management sowie Value Added Services durch das ERP einfordern

Wie kann man diese Herausforderungen konkret angehen? In Bezug auf die Kundenerfahrung helfen Ihnen die folgenden 10 Erwartungen von B2B-Kunden an eine gute Kundenerfahrung:

Allgemeine Top-10-Erwartungen an eine gute Kundenerfahrung

1. einfache Auffinden der Produkte

2. ein guter Preis

3. umfangreiche Produktinformationen

4. ein komfortabler Bestellablauf

5. die Übersichtlichkeit des Sortiments

6. eine positive Markenwahrnehmung und Vertrauen

7. verkürzter Bestellabschluss (One-Klick-Check-out)

8. Entscheidungshilfen und Konfiguratoren oder hilfreicher Special Interest-Content

9. Kunden-Produktbewertungen

10. Personalisierung aufgrund des Informations-/Kaufverhaltens

Digitalisierung der Vertriebsstrategie

Eine weitere Herausforderung in der Digitalisierung ist die Vertriebsstrategie. Denn diese muss sich fundamental an die neuen Möglichkeiten der neuen Kundenorientierung (s.o.) anpassen, da sonst die Potentiale der Digitalisierung verloren gehen. Wir haben hier einige Punkte aufgeführt, die mit der neuen Vertriebsstrategie einhergehen könnten:

• Hersteller, Großhändler und Distributoren passen Ihre Vertriebsstrategien an:
  • Produktsortiment erweitern
  • wettbewerbsfähige Preise in standardisierten Produktmärkten ermöglichen
  • in Preis und Geschwindigkeit wettbewerbsfähigen Versandservice aufbauen
  • Verkauf der relevanten, verwandten Produkte - auch von anderen Herstellern
  • Aufrechterhaltung der Verfügbarkeit für einen standardisierten Produkttyp von konkurrierenden Herstellern
  • Vergrößerung des Bestellvolumens/Warenkorbs durch Cross-Selling/Upselling
  • schnelle Internationalisierung über Marktplätze
  • digitaler, mehrstufiger Vertrieb, direkter Vertrieb (D2C) oder Vertrieb über Marktplätze
• Key Account- und Kleinkunden-Management einführen
• Marktplätze (Marktplatz-Anbindung, eigener Enterprise Marketplace)
• Nutzung von Werkzeugen für Kundenbindung und neue Services
  
  

Digitalisierung durch Servitization

Durch Servitization bieten Sie Ihren Kunden eine Vielzahl an digitalen Möglichkeiten, schnell und zu jeder Zeit die wichtigsten Informationen über die Bestellung oder zu Produkten zu erhalten. Die Herausforderung ist hier vor allem, dass die Kunden diese Services auch nutzen. Hersteller, Großhändler und Distributoren aktivieren Ihre Kunden für E-Commerce durch Anreizprogramme, damit die Kunden von der Telefon- /Fax-/E-Mail-Bestellung umsteigen. Dies können zum Start Self-Service-Auskünfte wie die Auftragsverfolgung über eine Website bis hin zu besonderen Rabatten für die effiziente Auftragserfassung sein.

Generell können zur Servitization folgende Punkte betont werden:

1. Kundenbindung und Umsatz werden durch Services (Value Added Services) im B2B-E-Commerce erhöht.

2. Das zunehmende Angebot erklärungsbedürftiger, hochpreisiger Produkte – wie zum Beispiel Investitionsgüter im (Sonder-) Maschinenbau - wird durch Serviceangebote im Onlineshop unterstützt:

   1. Integration von CPQ-Tools

   2. komfortable Angebotsprozesse durch Produktberater und Produktkonfigurator visueller 3D-Konfigurator mit Abbildung von individuellen Preisen, Rabattstaffeln d. Echtzeit-Abfragen von Preisen und Beständen aus dem ERP

   3. das Angebot von Abonnements/Subscriptions

   4. Zugriff auf Verträge, Rechnungen, Lieferscheine, Auftragsstatus Punch-out Lösungen (OCI, cXML, IDS)

   5. Ticketsystem/Serviceaufträge

   6. Terminvereinbarung

   7. Sendungsverfolgung

   8. Hilfestellung bei der Produktauswahl durch Orientierung über interaktive Explosionszeichnungen (aus dem CAD-/PDM-System oder einer Katalogsoftware wie dem Qanos CATALOGcreator)

   9. Hilfestellung bei der Produktauswahl durch Produktberater / Konfiguratoren

   10. Generierung von Ausschreibungstexten

   11. Ersatzteile und Serviceaufträge zur eigenen Maschine für Bestandskunden

   12. Personalisierung (durch CRM und „KI“)

Digitalisierung als ganzheitliche Herausforderung

Wie Sie sehen, stellt die Digitalisierung eines Unternehmens nicht eine zentrale Herausforderung, sondern viele einzelne dar. Hier kann man schnell die Übersicht verlieren und viele Digitalisierungsbestrebungen sind daran gescheitert. Am wichtigsten ist es, sich den vielen Baustellen bewusst zu sein, die eine Digitalisierung auftut und diese gewissenhaft und gezielt anzugehen. Betrachten Sie nicht nur den Vertrieb oder Ihre Kunden, sondern am besten Ihr gesamtes Unternehmen.